Las suscripciones digitales ocupan un puesto cada vez más relevante en la estrategia de negocio de algunos de los principales medios de comunicación de América Latina, como los diarios La Nación (Argentina), Folha de S. Paulo (Brasil) o Reforma (México).

Por Ismael Nafría, consultor WAN-IFRA y Director Digital y Editorial de National Geographic España.

Estos tres periódicos forman parte del grupo de ocho medios de la región que participan desde el pasado mes de mayo en el Laboratorio de Suscripciones GNI LATAM. Se trata de un proyecto de ocho meses de duración impulsado por la Google News Initiative (GNI), la filial para las Américas de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), y la consultora Mather Economics, que tiene como objetivo principal ayudar a los medios a transformar y mejorar sus planes de suscripciones digitales. Los otros medios seleccionados para el programa son Clarín (Argentina); Estado de Minas, O Estado de S. Paulo, y Nexo (Brasil), y El Espectador (Colombia).

El proyecto apenas acaba de cruzar su ecuador, pero para los medios participantes ya ha aportado lecciones muy valiosas que les han permitido reafirmar la trascendencia y validez de su apuesta por captar ingresos digitales de sus lectores. Hemos hablado con tres de ellos para conocer de primera mano su experiencia durante los primeros meses de trabajo del Laboratorio y cuáles son sus principales reflexiones a partir de los debates internos generados por el proyecto.

“No concebimos la existencia de La Nación como un medio periodístico sin un modelo claro de suscripciones digitales”, Gabriel Dantur, Director de Negocios, La Nación.

El diario argentino La Nación lanzó las suscripciones digitales hace algo más de dos años, en septiembre de 2017. Según explicó su Director de Negocios, Gabriel Dantur, “dado el tipo de medio que es La Nación, creemos que las suscripciones digitales son definitivamente el modelo de negocio donde tenemos una ventaja competitiva más grande”. De hecho, según Dantur, las suscripciones digitales juegan “un rol fundamental” para el futuro del periódico: “En términos de modelo de negocio -explicó el dirigente de La Nación-, nosotros estamos planteando la supervivencia de La Nación a partir de un ingreso a partes iguales de los usuarios -mediante suscripciones- y de los anunciantes”.

Además, el responsable de negocios de La Nación cree que, a diferencia de lo que sucede con la publicidad digital, donde hay otros grandes actores que determinan las condiciones del mercado, “en el caso de las suscripciones digitales, desde un punto de vista estratégico, somos nosotros quienes fijamos las reglas para que la gente nos elija y nos consuma”.

Uno de los factores clave para convertir al lector en suscriptor es ofrecer una propuesta de valor muy clara y atractiva. Dantur explicó que, en el papel, esa propuesta de valor “era para todo el mundo”, mientras que en el caso de las suscripciones digitales “el gran desafío es que está segmentada”.

La Nación juega con dos elementos para convencer a los usuarios para que se suscriban. Por un lado, el contenido; por otro, el Club La Nación, que ofrece ventajas comerciales a sus miembros. Gabriel Dantur explicó que, en el primer caso, el del contenido, la métrica clave que aplica La Nación es la de los “días activos” (cuántos días al mes un usuario ha consumido contenidos del diario), aunque también son muy importantes la conversión (qué contenidos lograron convertir a un usuario en suscriptor) y el porcentaje de penetración en suscriptores de un contenido determinado (cuántos suscriptores lo han consumido). En el caso del Club La Nación, lo que se intenta lograr es que los beneficios disfrutados por cada socio superen en valor económico al coste de la suscripción.

En este contexto, y pensando en la redacción del diario, Gabriel Dantur señaló que “el desafío es uno solo: generar contenidos que sean relevantes para el público que se suscribe”.

La Nación ve varias posibilidades claras de mejora en sus suscripciones digitales gracias al Laboratorio. Por un lado, en el proceso de suscripción, eliminando todos aquellos elementos de fricción que puedan impedir que el usuario se suscriba; por otro, en la variación de precios en función del tipo de lector.

Entre las herramientas que Gabriel Dantur considera que están infrautilizadas se encuentran las newsletters, que permiten mantener un contacto cercano y frecuente con los usuarios. “Una de las cosas que plantea a mi entender como desafío el mundo de las suscripciones digitales- señaló el Director de Negocios de La Nación- es no solamente hacer los contenidos que la gente necesita ver, sino lograr que la gente vea que uno los hizo”. En este sentido, las alertas son, según Dantur, “el primo moderno del newsletter”

La conclusión para Gabriel Dantur está muy clara: “No concebimos la existencia de La Nación como un medio periodístico sin un modelo claro de suscripciones digitales”.

“A un usuario hay que conocerlo, hay que irlo enamorando con la marca, hay que retenerlo, engancharlo, hacer que se registre, que nos dé su tiempo, que haga una cuenta con nosotros, y el ‘premio’ final es, lógicamente, que se suscriba y permanezca muchos años con nosotros”, Edgar Espinosa de los Monteros, Director de Tecnología del Grupo Reforma.

El diario mexicano Reforma estableció su muro de pago muchos años antes que el resto de medios de la región: lo hizo en 2003 y siguiendo un estricto modelo de “hard paywall”, ideado en buena parte para defender la edición impresa del periódico. El Grupo Reforma, que tiene su sede corporativa en Monterrey (México), cuenta con tres periódicos principales: Reforma, El Norte y El Mural. Todos ellos aplican un muro de pago.

A principios de este año 2019 el grupo tomó la decisión estratégica de “pensar en flexibilizar nuestro muro de acceso para ampliar nuestra audiencia, nuestra base de usuarios digitales”, según explicó Edgar Espinosa de los Monteros, Director de Tecnología del Grupo Reforma.

Los responsables de Reforma observaban dos fenómenos que estaba viviendo el sector: la caída de los ingresos por publicidad en el medio impreso y la necesidad de buscar otras vías de ingresos, en particular las suscripciones. Por eso, cuando se presentó la posibilidad de participar en el Laboratorio de Suscripciones, fue como “una oportunidad caída del cielo”, dijo Espinosa de los Monteros, ya que les permitiría “entender qué es lo que está funcionando en el mercado y qué es lo que nos falta madurar y aprender”.

El Grupo Reforma, que todavía obtiene su mayor parte de ingresos a través de la publicidad impresa, se ha propuesto cambiar su organización “para que el ingreso a futuro esté basado en nuestra audiencia y en nuestra base de suscriptores”, explicó su responsable técnico. El cambio no será fácil, ya que según Espinosa de los Monteros, en la mentalidad del grupo el medio impreso sigue teniendo prioridad sobre el digital.

Estos primeros meses de proyecto han servido a Reforma para certificar cosas como que su proceso de suscripción digital es ciertamente “complicado” y se debe cambiar. “Nuestro paywall -explicó Espinosa- realmente no fue diseñado para crear una audiencia digital sino para proteger el ingreso de la circulación impresa”.

Trabajar estos meses con los equipos de Mather Economics, GNI y WAN-IFRA ha permitido al Grupo Reforma entender que “una transformación digital implica que todas las áreas se alineen”, señaló su director técnico. Así, los equipos comerciales, tecnológicos o editoriales deben “dejar de trabajar como silos” y colaborar para que “nuestro medio se convierta en algo indispensable y necesario para nuestros lectores”, afirmó Espinosa.

Otro reto importante para Reforma es el de reducir la edad promedio de su público y llegar allí donde hoy se encuentran la mayor parte de lectores: en los dispositivos móviles.

Uno de los principales retos que se plantea Reforma es la mejora en el manejo de los datos. Espinosa de los Monteros entiende que es un necesario proceso de “maduración” de los equipos del diario para que sean capaces de “tomar decisiones fundamentadas” en datos. Se trata de saber, por ejemplo, “cómo nos consume nuestra audiencia, qué está buscando, desde dónde lo está haciendo, cuál es el contenido que la está atrayendo, cuál es el contenido por el que está dispuesta a darnos su tiempo y dinero”, dijo el directivo del grupo, para quien “toda la organización se tiene que volcar en esa madurez en el uso de los datos”.

Uno de los aspectos más valorados por los directivos de los medios participantes en el Laboratorio de Suscripciones es la información comparativa genérica sobre el resto de medios y sobre el sector en su conjunto. En el caso de Reforma, una de las primeras lecciones de la participación en el proyecto ha sido entender que se deben explotar al máximo las herramientas que permiten conocer y entender mejor el comportamiento de los usuarios. Así lo explicó su responsable técnico: “A un usuario hay que conocerlo, hay que irlo enamorando con la marca, hay que retenerlo, engancharlo, hacer que se registre, que nos dé su tiempo, que haga una cuenta con nosotros, y el ‘premio’ final es, lógicamente, que se suscriba y permanezca muchos años con nosotros”.

Durante estos primeros meses del Laboratorio de Suscripciones se han ido recopilando datos de todos los medios participantes a través de la herramienta Listener de Mather Economics, instalada en cada medio en la fase inicial del proyecto. En análisis a fondo de todos esos datos ofrecerá pistas y recomendaciones concretas para cada medio sobre cómo mejorar sus suscripciones digitales en todas las fases del proceso.

Pero el simple hecho de instalar dicha herramienta y analizar con todos los equipos de cada medio en qué punto se encontraban ha permitido ya lograr importantes avances”. Según señaló el responsable técnico de Reforma, “uno de los grandes aportes en el inicio del proyecto ha sido lograr que todos, como equipo, estuviéramos empezando a hablar el mismo idioma”.

Algo parecido comentó el Director de Negocios de La Nación, Gabriel Dantur, para quien el solo hecho de participar en el programa y tener unas intensas sesiones iniciales de trabajo con todas las áreas involucradas “nos sirvió para revisar, desde la óptica de un inquisidor, por decirlo de alguna manera, todo lo que estábamos haciendo”. En el caso de La Nación, además, el feedback inicial recibido les confirmó que estaban “medianamente en el buen camino”, dijo Dantur, y les permitió vislumbrar las posibilidades de trabajar mejor aspectos como la segmentación de los usuarios o la flexibilidad en la oferta de precios, entre otros asuntos.

Para la participación en el Laboratorio de Suscripciones, el diario mexicano Reforma creó un “grupo de choque” inicial, pero el objetivo final es que toda la información y las lecciones aprendidas se distribuyan entre todos los equipos. Según Espinosa de los Monteros, “uno de los retos es ver que esto no es un proyecto técnico sino un proyecto de organización, un proyecto que debe cambiar la parte editorial y la parte comercial”.

“Nuestra redacción está siempre pensando cómo mejorar el engagement o cómo conseguir lectores que se conviertan en suscriptores”, Anderson Demian, Gerente General de Mercadeo de Consumo, Folha de S. Paulo

El diario brasileño Folha de S. Paulo fue pionero en Brasil en el lanzamiento de las suscripciones digitales. Instaló su muro de pago en el año 2012, hace ya algo más de siete años, y fue seguido al poco tiempo por otros periódicos del país. Hoy, las principales cabeceras de Brasil cuentan con su sistema de suscripción digital. Folha aplica básicamente un modelo metered (cinco artículos gratuitos al mes) que se combina con algunos artículos premium solo para suscriptores.

El Gerente General de Mercado de Consumo de Folha, Anderson Demian, explicó que durante buena parte de estos últimos años el diario “ha intentado entender cómo estaba ocurriendo en nuestro mercado la transformación del gratuito al pago”. Fueron años en los que el público “fue entendiendo la importancia de pagar por buenos contenidos en internet”.

Durante este tiempo, Folha ha estado trabajando en buscar “mejores estrategias para mejorar nuestra base de suscriptores digitales”, señaló Demian, y también “en enseñar a la gente que el buen periodismo en internet no es gratuito”.

Para un medio que lleva por tanto ya años impulsando las suscripciones digitales la participación en el Laboratorio de Suscripciones ofrece importantes posibilidades de mejora. Según Anderson Demian, el proyecto “nos ha dado una mejor visión general de todas las posibilidades del mercado” gracias en buena parte a análisis comparativos. De manera más específica, Folha ve con mucho interés las estrategias para adquisición, engagement y retención de suscriptores digitales.

En el caso de este diario brasileño, la importancia de la estrategia de suscripción digital forma ya parte de la estrategia central del medio. Además, según Demian, la redacción de Folha “está muy orientada” a las suscripciones. Es una redacción que “está siempre pensando cómo mejorar el engagement o cómo conseguir lectores que se conviertan en suscriptores”, señaló el directivo del diario.

Como área de mejora, Anderson Demian quiso mencionar las tecnologías de adquisición y de segmentación de lectores. Son ámbitos concretos en los que Folha de S. Paulo, a través de su participación en el Laboratorio de Suscripciones y de los datos que aportará Mather Economics, ve buenas opciones de mejora.

Según Demian, en el mercado brasileño “hay espacio para mejorar las cifras de suscriptores digitales”, por lo que se mostró “muy optimista” sobre la evolución del proyecto.

El directivo de Folha de S. Paulo consideró que el proyecto Laboratorio de Suscripciones “fue inicialmente muy importante para nosotros porque nos ayudó a entender dónde estábamos en términos de estrategia y transformación digital en comparación con otros mercados. Fue muy útil entender dóndestábamos y cómo mejorar”.

A mediados de septiembre, representantes de los ocho medios participantes al Laboratorio de Suscripciones se reunieron en Nueva York para dos días de trabajo a través de talleres, conversatorios y visitas a redacciones, con el fin de compartir desafíos comunes, resultados iniciales y buenas prácticas.

El Laboratorio de Suscripciones compartirá con la industria de los medios los resultados preliminares y las lecciones alcanzadas a lo largo de estos primeros meses del proyecto en el marco de la séptima edición de la conferencia Digital Media LATAM de WAN-IFRA, que se realizará en Río de Janeiro, Brasil, del 11 al 13 de noviembre de 2019.

Fuente: WAN-IFRA