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NYT: de Instagram a LinkedIn, recursos para atraer a la audiencia dentro del propio sitio

24 Nov , 2019  

Ejemplos concretos de cómo el periódico atrae al público a través de las plataformas digitales.

Uno de los paneles más esperados de Digital Media Latam 2019 fue la conferencia de Anna Dubenko, editora Off-Platforms del New York Times. Fue una lección teórica y práctica sobre cómo pensar fuera de la caja para que la audiencia de las redes sociales ingrese al sitio del diario. Anna explicó cómo el NYT aprovecha el material en distintos formatos, producido por periodistas en redes como Instagram, LinkedIn, entre otras. Siempre con el propósito de convertir a los usuarios en lectores y suscriptores del diario.

Para ilustrar, la editora mostró un ejemplo de un informe en el que el NYT analizó más de 11,000 tuits del presidente Donald Trump y descubrió que en 5,889 de ellos él estaba atacando a alguien o a algo; 2,026 para autopromoción; 1.710 con conspiraciones promovidas; 233 ofendieron a las naciones aliadas; y 132 elogios a dictadores. Estos datos se presentaron en forma de un posteo simple publicado en Instagram, pero con un resultado significativo – con un link en bio (un enlace en el perfil de Instagram) que redirige a la historia completa en el sitio web.

“El posteo fue nuestra segunda publicación más compartida en IG, solo superada por un video de Greta Thurnberg en su discurso sobre el clima de la ONU. Como queremos que la suscripción de nuestro diario se difunda y se comparta entre plataformas, esta es una herramienta importante ”, dijo Anna.

Para aumentar el engagement (compromiso), el NYT publica entre cinco y siete historias al día en Instagram, incluyendo un boletín a la mañana. El diario también busca generar ingresos directos centrados en la suscripción a través de Google y Amazon. Otras fuentes de monetización directa donde se trabaja en el valor de la marca y en el compromiso con los lectores es con herramientas SEO, experimentos de voz y audio, Google AMP, Twitter y Facebook, LinkedIn y Apple News. La compañía también apuesta a generar valor a través de nuevos productos y acuerdos comerciales con asociaciones estratégicas como Facebook News Tab y MSN.

La función de búsqueda de empleo se destaca en LinkedIn

Otro ejemplo concreto destacado por la editora fue una historia publicada por la reportera Patricia Cohen sobre la dificultad de conseguir trabajo en los Estados Unidos a pesar de tener la tasa de desempleo más baja en los últimos 50 años. La historia fue contada en forma de hilo en Twitter, pero fue en LinkedIn donde encontró la audiencia más interesada y más comprometida, fue votada por el equipo de la plataforma como uno de los aspectos más destacados de la semana, lo que ayudó a aprovechar la audiencia.

“LinkedIn conecta a nuestros reporteros con un público muy específico. Esta historia en particular tenía el 13% de su audiencia total proveniente de LinkedIn, más grande que nuestra audiencia a través de búsquedas, Twitter y Facebook «, comparó Anna.

Pero en el NYT no es solo una serie de ejemplos exitosos. La editora también mostró una experiencia no tan fructífera con Snapchat, donde la plataforma de publicidad Discover no produjo el rendimiento esperado. «Detuvimos nuestros esfuerzos durante más de un año mientras trabajabamos con ellos en una mejor solución», dijo.

Periodistas con historias propias

En este proceso de aprendizaje, más que respuestas, la editora destacó las preguntas que debe hacerse uno antes de invertir en cualquier plataforma digital: “¿Llega a un público valioso al que no podemos llegar a través de la página de inicio? ¿La plataforma proporciona datos que prueban que estamos llegando a esta audiencia? ¿Nos ayuda a aprender a hacer algo que queremos aprender a hacer? ¿Cómo se aplica esto realmente en la vida cotidiana? ¿Confiamos en los principios editoriales de esta plataforma para que nuestro trabajo no se vea comprometido? ¿La gente está esperando recibir noticias a través de esa plataforma?”.

Otra estrategia definida por la empresa es pulir la nota para los lectores que no tienen tiempo para leer cuestiones más largas y complejas. Por lo tanto, la información llega a esta audiencia con otra apariencia más condensada, y el lector que esté dispuesto a leer el artículo completo puede suscribirse a la versión digital o al Boletín.

Un desafío presentado por la editora es mostrar el impacto del periodismo del NYT en todas las plataformas. Una forma que ella imagina es que los periodistas pueden ser dueños de sus historias por su cuenta, expresando opiniones propias y análisis detallado. Esto, según Anna, acerca al lector al periodista, creando un vínculo más personal y confiable: «El trabajo del periodista no se detiene cuando hace clic en publicar».

Texto: Florencia González Guerra García / ADEPA

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