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Cómo los editores están saliendo de la crisis del Covid-19

1 Jul , 2020  

“El impacto de Covid-19 en las publicaciones ha traído consigo una crisis existencial para muchos. También ha traído innovación y resistencia”.

El primer informe Covid-19 del FIPP, «Publicar durante una pandemia: trazar un camino a través de la crisis del coronavirus», analizó cómo los editores de todo el mundo se vieron afectados inicialmente y cómo respondieron a la crisis del COVID-19.

Ahora ha publicado una actualización subtitulada «Emergiendo de la crisis de Covid-19″. Esta versión «mira más allá de la ruina y la pesadumbre inmediata de cómo la industria se enfrentó al desafío y se está preparando para un futuro radicalmente diferente».

Muchos editores se han visto afectados por la disminución de los ingresos publicitarios y las ventas impresas. Sin embargo, estas tendencias habían estado presentes antes de la crisis y parecen haber sido aceleradas por ella.

“Lo que hizo la pandemia fue, de repente y sin planificación, obligar a la industria de los medios a avanzar cinco años en el camino en términos de trabajo remoto, eventos virtuales y reconsideración de la impresión”, dice John Wilpers, coautor de ‘Innovación en los medios 2020’ Informe mundial 2021.

Así es como ciertos editores han identificado las oportunidades en la crisis y han respondido de manera efectiva.

«Alterando lo que quieren leer»

Wired reconoció al principio de la crisis que era vital cubrir la pandemia y su impacto de manera integral. La revista comenzó a duplicar los informes de ciencia, política y negocios a partir del propio enero. Esta estrategia se basó en la predicción del equipo editorial de que la gente querría leer más de estas secciones si la epidemia se convirtiera en una pandemia.

La planificación valió la pena, según el editor en jefe de Wired UK, Greg Williams. Le dijo a Press Gazette que la audiencia digital del sitio web ha «explotado» desde entonces. Para marzo, el tráfico interanual se había triplicado.

Wired tenía la ventaja de estar preparado con mucha antelación. En los últimos tres años, se había «reposicionado de una revista sobre dispositivos a una que compitiera con Bloomberg, The Economist, The Financial Times y The Washington Post».

«El aumento en el tráfico desde el brote de coronavirus ha creado una oportunidad para mostrar al público el alcance del contenido de Wired», escriben los autores. «Especialmente para aquellos que todavía tenían la opinión de que solo era una revista de gadgets».

«Las personas están interactuando donde pueden»

Además, la compañía pronostica un crecimiento de los ingresos de hasta un 10% este año, a pesar de la crisis. Se espera una disminución, ya que las personas no han podido salir y comprar el producto debido al bloqueo. Sin embargo, el tráfico web se ha disparado. “Nuestras vistas de nuestros seminarios web han aumentado y nuestras vistas de video están aumentando. Entonces las personas están interactuando donde pueden», dice el director de publicaciones de Wired, Nick Sargent.

Otras marcas especializadas han reportado una experiencia similar. Taste of Home y Family Handyman de Trusted Media Brands han visto un aumento en el tráfico digital y las suscripciones impresas durante la pandemia.

Al igual que Wired, estas publicaciones giraron rápidamente a las necesidades cambiantes de sus lectores. El informe comparte el ejemplo de Taste of Home, que comenzó a centrar su estrategia de contenido en torno a la crisis a principios de marzo, cuando quedó claro que más personas se quedarían en casa.

Los autores escriben: «El equipo editorial de Taste of Home identificó las categorías de contenido y los temas en torno a los cuales podían organizarse de una manera que fuera fiel a la marca y a su audiencia durante el cierre de la pandemia».

«A dónde tenemos que ir después»

Jeanne Sidner, directora de contenido de Taste of Home, reunió un grupo de trabajo de las partes interesadas de los canales de distribución, incluidos los de búsqueda, redes sociales, boletines y socios. «El objetivo era reunirnos a diario para ver datos de rendimiento de contenido en tiempo real, compartir ideas y utilizar nuestros aprendizajes para impulsar las visitas y la participación en todos los canales», dijo Beth Tomkiw, directora de contenido de Trusted Media Brands.

El equipo se reúne semanalmente para comprender dónde se encuentra la marca frente al contenido. Crean y promueven contenido relevante sobre los problemas que surgen y se alejan de los temas que se están ralentizando. Este enfoque ha llevado a aumentos récord en el tráfico. Por ejemplo, la receta de pan casero básico de la marca ha acumulado 4,4 millones de visitas desde el 1 de marzo.

Esto se logró a través de una colaboración entre equipos, en la que el equipo del boletín produjo contenido en torno al pan, y el equipo social creó un Reto Casero de Pan. Los miembros del equipo culinario crearon videos de «Cocinando desde casa». Estos reutilizaron la receta básica para crear mini pizzas para el desayuno, bollos de manzana y bollos de canela.

El equipo también creó un My Bakeable Challenge en torno al pan de banana, cuando los datos revelaron que se encontraba entre las recetas más populares en los EE.UU. Fue para lograr el mayor compromiso para cualquier desafío de Bakeable (cifras no compartidas).

TasteofHome.com registró un aumento del 66% de visitantes únicos mensuales año tras año a 32,2 millones en abril.

“Una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo”

El aumento en el tráfico también ha llevado a ganancias significativas en la suscripción de varios editores. Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, dice que han observado un «aumento del 49% en las conversiones de suscripción de febrero a marzo de este año, y una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo».

Martha Williams, CEO de World Newsmedia Network, dice que este aumento global en las suscripciones indica que la industria ahora debe priorizar la optimización de sus estructuras de precios de suscripción para compensar las pérdidas publicitarias.

La estrategia de precios continúa siendo vital a pesar de los números positivos, comenta Lindsay. Las estrategias de fijación de precios dirigidas en comparación con las estrategias generales «producirán una enorme cantidad de ingresos incrementales por aumentos y renovaciones de precios», explica. También les ayudará a reducir su dependencia de los ingresos publicitarios.

Nunca ha sido más importante que el contenido tenga un propósito dentro de una empresa y esté vinculado a la estrategia de suscripción. «Es algo de lo que hablamos mucho», dice Nancy Gauss, Directora Ejecutiva de Video en The New York Times.

«Cuando pensamos en un producto de suscripción premium que vale la pena pagar y que se diferencia en el panorama competitivo … se trata de crear un producto diferenciado y único por el que valga la pena pagar», agrega.

El Sacramento Bee recientemente comenzó a analizar los datos de la audiencia para encontrar comunidades potenciales. El editor utilizó criterios tales como si un grupo tiene una conexión con la región y si hay un equipo o un reportero con un historial para atraer lectores.

Luego, su equipo editorial crea historias sobre el contenido relevante para cada grupo para encontrar qué impulsa las suscripciones pagas. La estrategia ha ayudado a The Bee a lograr un crecimiento del 4% en suscriptores solo digitales. Las historias específicas también aumentaron las visitas a la página de suscriptores en un 95%.

«Opción lucrativa para los editores dispuestos a innovar»

Los eventos virtuales son otra vía para generar compromiso y generar ganancias que la pandemia pone en primer plano. El informe de Condé Nast Gran Bretaña, ‘Mirando más allá del bloqueo – Cambiando el comportamiento del consumidor en respuesta a Covid-19’, publicado a principios de junio, afirma que aunque un «giro hacia los eventos virtuales ha impactado los precios de los boletos y los ingresos, la captación de los consumidores es alta y abundan las oportunidades de patrocinio . «

El informe, basado en las respuestas de 2.500 consumidores y entrevistas en línea con comunidades propietarias, también encontró que las proyecciones de cine y cine en casa, así como conferencias, seminarios y talleres, fueron las experiencias virtuales más consumidas en las seis semanas previas a la última semana de mayo.

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