En un contexto atravesado por la hiperconectividad, la fragmentación de las audiencias y el avance acelerado de las tecnologías digitales, la comunicación política ocupa hoy un lugar central en la construcción del debate público. Las redes sociales, la sobreinformación, la desinformación y la irrupción de la inteligencia artificial están transformando la manera en que se producen los discursos, se forman opiniones y se vinculan la ciudadanía, los medios y la dirigencia política.
En este escenario, lejos de las recetas tradicionales del marketing electoral, el desafío pasa por comprender cómo circula el sentido, qué lugar ocupa la autenticidad en un contexto de posverdad y cuál es la responsabilidad de los comunicadores en la calidad democrática.
Sobre estos temas reflexionó el Decano de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad Fasta y especialista en comunicación política, Mg. Fabrizio Zotta, quien analizó los principales desafíos actuales del campo y el rol estratégico que deben asumir quienes intervienen en el espacio público.
“Hoy el principal desafío de la comunicación política es entender cuál es su verdadero rol. Durante años se creyó que la comunicación podía instalar candidatos o ganar elecciones por sí sola, pero el tiempo demostró que es subsidiaria de la política: lo que define una elección es la política, no la estrategia comunicacional”, afirmó.
En esa línea, Zotta advirtió que la sobreexposición mediática y el uso reiterado de fórmulas tradicionales pueden generar un efecto contrario al buscado, alejando a la ciudadanía y construyendo figuras artificiales o excesivamente guionadas. “El desafío pasa por recuperar la autenticidad y construir una conexión emocional genuina, frente a audiencias que consumen información de manera fragmentada, emocional y con escasa adhesión ideológica”, señaló.
Desde esa perspectiva, explicó que quienes trabajan en comunicación política deben comprender cómo se configuran hoy los discursos públicos, cómo se comportan las audiencias y de qué manera es posible generar vínculos que no resulten forzados. En ese marco, subrayó que el rol del comunicador es, ante todo, “leer correctamente el escenario”, interpretar el contexto y actuar estratégicamente en función de él.
“Más allá de las herramientas técnicas, el comunicador trabaja siempre en una dimensión política y estratégica. Su valor no está en saber usar redes o editar videos, sino en comprender cómo funcionan las dinámicas sociales, culturales y simbólicas”, sostuvo. Y agregó: “para eso se necesitan dos cosas claves: conocimiento y sensibilidad. Una lectura crítica del mundo y la capacidad de interpretar lo que sucede en el entorno”.
Desinformación y posverdad
En relación con la desinformación, Zotta explicó que no se trata de un fenómeno nuevo, aunque sí intensificado por el volumen de circulación de contenidos y por la mayor permeabilidad de las audiencias. En el debate público actual, la búsqueda de la verdad suele quedar relegada frente a la necesidad de confirmar creencias previas.
“Las audiencias toleran e incluso legitiman la coexistencia de múltiples versiones sobre un mismo hecho, eligiendo aquellas que mejor se ajustan a su visión del mundo. Esto fortalece la lógica de la posverdad, donde la realidad deja de ser un dato objetivo y pasa a ser una construcción narrativa reforzada por algoritmos que refuerzan sesgos preexistentes”, señaló.
Según el Decano, la principal novedad no reside en la existencia de operaciones discursivas, históricamente presentes en la política, sino en la actitud social frente a ellas: hoy ya no generan indignación, sino adhesión, siempre que confirmen creencias previas.
El impacto de las nuevas tecnologías
Zotta advirtió que la sociedad atraviesa “una revolución tecnológica que aún no terminamos de comprender” y que la inteligencia artificial introduce un cambio profundo en la forma de producir y consumir información. “Hoy es posible generar imágenes o videos de hechos que nunca ocurrieron y que resultan prácticamente imposibles de distinguir de la realidad”, explicó.
En el terreno político, esto amplía la distancia entre los hechos y su representación, lo que podría derivar tanto en una revalorización del periodismo profesional como en una creciente desconfianza generalizada. “Todavía no sabemos hacia dónde va este proceso”, afirmó.
Frente a este escenario, el Decano remarcó que el comunicador tiene una responsabilidad central: la vigilancia del entorno y el compromiso ético. “Es una profesión fuertemente apoyada en la autorregulación. Por eso, más que nunca el comunicador debe desarrollar criterio ético, pensamiento crítico y responsabilidad profesional, consciente de que sus decisiones impactan directamente en la calidad del debate público y en la construcción del sentido social”, concluyó.