Por Santiago Aguilar

Al llegar la época electoral en el país para renovar parte del congreso, Argentina vive momentos donde todos los candidatos buscar imponerse ante sus adversarios en las urnas. Sin embargo, en los últimos años la tecnología marcó un campo distinto de batalla para los candidatos: las redes sociales.

Hoy las campañas se diseñan pensando en redes sociales, algoritmos y en cómo lograr que un candidato conecte con la ciudadanía en un escenario cada vez más fragmentado. La construcción de la identidad digital de un dirigente ya no es un detalle, sino una de las piezas clave de cualquier estrategia.

Marcelo Marcel, quien supo ser jefe de campaña del ex intendente Carlos Arroyo y ahora de la periodista Gabriela Azcoitia, marcó que es clave la búsqueda de empatía y una atracción para con el candidato. “Se define la campaña en base a su trayectoria, imagen y empatía con la gente. Arroyo era un docente, formación de abogado. En este caso se aprovechó un momento malo de la ciudad, proponer transparencia, orden”, manifestó Marcel.

En el caso de la periodista Azcoitia, la estrategia pasó por mostrarla cercana a los vecinos, saliendo de su zona de confort para escuchar y generar confianza. “No se fuerza a un candidato, hay que llevarlo a una posición acorde a sus posibilidades”, señaló. La periodista  encabeza el partido radical en la ciudad de Mar del Plata y su caso fue “sorprendente”, dijo Marcel que agregó: “la estrategia consistió en acompañar ese impacto inicial para sostenerlo en el tiempo”.

Para él, toda campaña pasa por tres fases centrales: la escucha, la propuesta y la búsqueda de un diferencial. En ese esquema, las redes cumplen un rol doble: amplificar la voz del candidato y, a la vez, devolver un termómetro inmediato de cómo reacciona la sociedad. El algoritmo aparece entonces como un actor silencioso pero influyente, ya que ordena qué llega y qué no a los votantes.

No hay que ir muy lejos para ver que las redes sociales han influido mucho en las urnas, y en un ejemplo local, el que mejor canalizó las emociones de los algoritmos fue el actual presidente Javier Milei. Sin embargo, existe una problemática que últimamente ha impactado de forma notoria en los sufragios y es la poca participación electoral que ha impactado en el país. En este contexto, Marcel opinó que está profundizada la grieta entre la gente y la política, y los porcentajes de participación son bajos. En este marco, la estrategia de comunicación no solo busca ganar una elección, sino también reconstruir el vínculo con una ciudadanía cada vez más distante y desconfiada.

Los equipos de campaña deben rescatar el costado más genuino de cada candidato para volver a generar empatía en una sociedad marcada por la desconfianza y la baja participación. El desafío, entonces, no es solo conquistar votos, sino también recomponer el lazo entre dirigentes y ciudadanos en un escenario cada vez más incierto.

* Este artículo es parte de la edición de AGOSTO 2025 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *

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