Por Catalina Reyes

Celina Bustamante, cofundadora y Directora de Contenidos de Modo Comunicación, una agencia marplatense que comenzó en 2020 y que hoy ofrece soluciones integrales en comunicación estratégica, nos cuenta en esta oportunidad el recorrido del proyecto, los desafíos del trabajo con los clientes, el giro hacia el segmento B2B y su mirada sobre las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación.

Modo Comunicación nació el 17 de mayo de 2020, en plena pandemia. “Eugenia, mi socia, y yo ya trabajábamos en comunicación pero por separado, y a principios de ese año, antes del confinamiento, habíamos empezado a hablar de hacer algo juntas”. Cuando llegó la pandemia sintieron que era el momento, todos los locales estaban cerrados y la comunicación digital se volvió imprescindible. Ahí decidieron lanzarse, eligieron un nombre, crearon un logo, una web, y empezaron a hablar con conocidos.

La agencia nació con un enfoque claro: gestión de redes. Ellas mismas hacían todo, una diseñaba, otra escribía los copys, y aprovechaban el encierro para trabajar sin parar. Así fueron sumando clientes, principalmente del rubro gastronómico y comercial, gracias al boca en boca y a las recomendaciones. El crecimiento fue paulatino, con los típicos vaivenes del emprendedurismo en Argentina; de trabajar solas y virtualmente, pasaron a tener equipo, oficina, y luego otra vez a lo remoto. Hoy cuentan con un espacio físico más amplio y un modelo de trabajo basado en roles definidos: pasaron de un modelo con varios community managers a uno basado en áreas especializadas en redacción, diseño, audiovisual, estrategia, community manager.

Ese crecimiento también implicó un cambio de enfoque. De gestionar redes, pasaron a brindar asesoramiento integral en comunicación para empresas B2B, buscando diferenciarse de la competencia. Según Bustamante, el gran valor de Modo Comunicación hoy está en convertirse en el «departamento de comunicación externo» de cada cliente, desarrollando estrategias que integran marketing digital, comunicación interna, prensa y presencia en medios.

¿Cómo fue ese pasaje de tomar “todo lo que llegaba” a elegir estratégicamente con quién trabajar?

Al principio, trabajábamos con quienes nos escribían: bares, comercios, emprendedores. No teníamos estrategia, era más bien “lo que venga”. Pero hace dos años decidimos cambiar el foco, queríamos otra cosa. Hoy trabajamos mayormente con empresas B2B, como Centrosider, Grupo Beniplast o JBG. Si bien seguimos con algunos clientes históricos por cariño y afinidad, ahora apuntamos a instituciones y empresas que necesitan una comunicación más integral.

Al trabajar con tal diversidad de clientes, uno de los mayores desafíos, confesó Celina, está en el vínculo con los clientes y la toma de decisiones: “Muchas veces nos piden algo que no recomendamos. Nosotras sugerimos otro camino, pero no siempre nos escuchan. Lo importante es dejar asentada la postura de la agencia y adaptar el plan según el presupuesto sin dejar de ser honestas con los resultados que se pueden lograr”.

En esa línea, algunas campañas han sido especialmente exigentes. Entre las campañas más desafiantes que llevaron adelante, Bustamante destaca la de Beniplast, en su expansión a México. La complejidad estuvo en adaptar el discurso a un tono más neutro, propio de ese país, y en comprender su idiosincrasia y particularidades del mercado.

Otro caso complejo fue el de Centrosider Home, una unidad de negocio de construcción en seco que enfrentaba el reto de comunicar un concepto poco conocido. Allí, la estrategia se centró en una comunicación pedagógica, rompiendo prejuicios y acercando el producto al público objetivo.

Pero también hay espacio para desafíos más divertidos. Con el gimnasio Better, experimentan campañas descontracturadas y activaciones como los “Better Games”, además de que por parte del cliente llegan constantemente sugerencias frescas y variadas, con una gran predisposición.

Para Celina, aquellos clientes que comprenden el valor de la comunicación como parte estratégica del negocio son los mejores para trabajar. Ese entendimiento facilita un trabajo colaborativo, especialmente en la planificación de campañas.

¿Cuál es hoy el rol de las redes sociales en una estrategia de comunicación?

Son fundamentales, pero no lo son todo. La comunicación es mucho más amplia. Trabajamos también con medios tradicionales de Mar del Plata, como Canal 8 o Radio Brisas, hacemos prensa, vía pública, revistas. Cada marca tiene su público y hay que saber dónde está. Lo que a mí más me divierte hacer es justamente eso: pensar qué conviene hacer en cada caso para alcanzar los objetivos.

Sobre las nuevas tecnologías, se mostró entusiasta. Para Bustamante, herramientas como la inteligencia artificial permiten optimizar tiempos y facilitar procesos, siempre y cuando se usen con criterio. Lejos de verlas como una amenaza, las considera aliadas que potencian la creatividad del equipo, aunque aclara que el diferencial siempre está en la mirada humana. “La diferencia siempre la da la cabeza de quien piensa”.

De cara al futuro, Modo Comunicación se prepara para consolidarse aún más. Se constituyeron formalmente como sociedad, lo que les permite presentarse con mayor respaldo legal y administrativo ante grandes empresas. A su vez, cuentan ya con una estrategia definida para este año, con el fin de salir activamente a buscar nuevos clientes B2B, están ajustando herramientas de prospección y afinando su comunicación institucional para poner esta estrategia en marcha. “Por primera vez en cinco años estamos yendo a buscar los clientes que queremos tener”.

A nivel interno, el objetivo sigue siendo mejorar los procesos para que el trabajo fluya y se adapte a los cambios constantes que presenta el entorno de la comunicación.

¿Cuál es tu visión sobre la comunicación actual de Mar del Plata?

Por un lado, veo muchas agencias nuevas, frescas, con dinamismo, eso está buenísimo. Por otro lado, los medios tradicionales están un poco atrasados, algunos se aggiornaron, pero siguen dirigiéndose a nichos. Y hay muchas empresas que todavía no entienden la importancia de comunicar bien, sobre todo empresas familiares, con generaciones mayores al mando. Pero Mar del Plata tiene muchísimo potencial: recibe turismo, congresos, tiene universidades que forman profesionales. Falta que más empresas se convenzan del valor de comunicar.

Para quienes están pensando en abrir su propia agencia, el consejo de Celina Bustamante es claro: “Que lo hagan”. Emprender tiene dificultades, sí, pero también grandes recompensas. “Hay trabajo para todos”, asegura, y recomienda hacerlo en equipo, con una mirada interdisciplinaria y muchas ganas de aprender y adaptarse. Celina considera que Mar del Plata es un campo fértil, solo hay que animarse y confiar en el camino propio.

* Este artículo es parte de la edición de MAYO 2025 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *

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