Por Malena Velasco

El pulso publicitario de Mar del Plata ya no responde únicamente a las estaciones del año. Así lo afirmó Agustina Malvasio, directora de una reconocida agencia de marketing digital local llamada “Hello”, con más de una década de trayectoria en la ciudad, que conversó con nosotros sobre los cambios en el mercado publicitario, el impacto de la pandemia y el rol de las redes sociales en la estrategia de marcas y empresas marplatenses.

“Antes la publicidad tenía un ritmo estacional muy marcado, pero hoy el trabajo es constante. Para nosotros, todos los meses son temporada alta”, explican desde la agencia, que trabaja con más de 40 clientes activos y cuenta con una estructura interdisciplinaria que incluye profesionales en comunicación, diseño gráfico, audiovisual y marketing.

De lo estacional a lo constante

En una ciudad históricamente pensada en función del turismo estival, la agencia resalta que el marketing digital rompió con esa lógica. “Si bien entre noviembre y marzo trabajamos con clientes de rubros más temporales, como eventos de música electrónica o activaciones de verano, el trabajo digital es constante. No somos una agencia de BTL, no hacemos activaciones en playas, por lo tanto el flujo no decae en invierno”, puntualizó.

La transformación no es casual: la pandemia fue un punto de inflexión. “La distancia física obligó a las empresas a repensar cómo llegar a sus clientes. Las redes sociales crecieron de manera exponencial y se instalaron como una herramienta imprescindible para comunicar y vender”.

Nuevas formas de consumo

A la hora de analizar los cambios más profundos, la entrevistada hace foco en cómo el consumidor actual ya no responde a las viejas formas de venta. “Antes era más duro, más directo: te mostraban el producto y punto. Hoy lo que más impacto tiene es mostrar la experiencia del usuario. Cómo se siente alguien tomando un té, o descansando en un hotel. Se humaniza el producto. Se baja del pedestal y se vuelve cercano”.

Ese nuevo paradigma ha llevado a una transformación en las estrategias. El contenido ya no busca solo informar, sino generar una reacción emocional, un deseo, un disparador. En términos técnicos, un call to action.

“La pauta con influencers ya no es una tendencia: es parte del plan de contenidos. Las marcas piensan en su contenido anual, ya no hacen solo campañas de temporada. Todo eso implica generar ideas más creativas, más humanas, más segmentadas”.

La competencia de los contenidos

Pero en un ecosistema saturado, diferenciarse es cada vez más difícil. “Hoy cualquier persona puede abrir una cuenta y empezar a vender desde su casa. Eso democratizó la publicidad, pero también elevó la vara. Las agencias tenemos que pensar cada vez más las estrategias para que el contenido destaque, sea innovador y llegue al público adecuado”.

Uno de los desafíos actuales es que el algoritmo de redes como Instagram o TikTok se ha vuelto más restrictivo. “Un posteo orgánico hoy llega a menos personas que antes. Las empresas deben invertir mucho más en pauta para obtener la misma visibilidad. Eso hace que el trabajo de planificación y estrategia sea clave”.

Una historia de crecimiento

La agencia nació en 2012, casi en simultáneo con el surgimiento de Instagram como plataforma. “En ese momento, Facebook recién comenzaba a ser una herramienta comercial. Renuncié a mi trabajo en relación de dependencia y arranqué con tres clientes muy chicos: una panadería, un local de decoración, un negocio de ropa. Así empecé”.

El crecimiento llegó de la mano de grandes cuentas como Triun Hoteles, que marcó un punto de inflexión en la profesionalización del equipo. Más tarde, con la incorporación de una socia clave Florencia Astegiano, la agencia sumó nuevas áreas y consolidó su estructura.

Hoy, el equipo trabaja con una base de clientes sólida y estable, muchas de ellas empresas marplatenses tradicionales, con décadas de historia en la ciudad.

Mar del Plata, una ciudad en transformación

La entrevistada no dudó al hablar del presente de la ciudad: “El mayor crecimiento que tuvo Mar del Plata fue demográfico. Después de la pandemia, mucha gente que vivía en Capital o en otras grandes ciudades volvió a radicarse acá. Eso trajo aparejado un desarrollo empresarial muy fuerte: muchas pymes se profesionalizaron, llegaron gerentes con experiencia en multinacionales y eso elevó el estándar general”.

También resalto el impacto del talento local: “Hay una comunidad de filmmakers impresionante, chicos y chicas que volvieron a la ciudad con formación y equipos. Se están haciendo producciones publicitarias locales que se ven a nivel nacional. La ciudad está generando contenido con mirada federal, con mucha calidad y creatividad”.

El cierre de la charla dejó una reflexión poderosa: “Mar del Plata ya no es solo turismo. Es producción, es contenido, es talento. Y en el mundo del marketing digital, tiene todo para competir de igual a igual con las grandes ciudades del país”.

* Este artículo es parte de la edición de JULIO 2025 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *

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