Por Paula Watson

Con las elecciones cada vez más cerca, Mar del Plata atraviesa un escenario político de cambios: este año, por primera vez, los votantes deberán enfrentarse en octubre al sistema de boleta única de papel, lo que marcará un antes y un después en la manera de elegir candidatos. En este contexto, donde los medios tradicionales, las redes sociales y los algoritmos juegan un rol central en la construcción de agenda, resulta clave comprender cómo se cruzan la política, la comunicación y la opinión pública.

Para eso, dialogamos con Mariano Busilachi, profesor de la Universidad FASTA y especialista en comunicación política, quien trabaja con bloques legislativos locales y asesora en campañas.

Busilachi explicó que las redes sociales son “una herramienta clave si se tiene en cuenta la segmentación”, pero advierte que no hay que sobredimensionar su rol: “Hay una creencia de que lo que pasa en redes sociales influye directamente en el voto, y la verdad es que no, porque si eso fuese así, Macri tendría que haber sido reelecto en 2019 y no lo fue”.

Según el especialista, su incidencia es fuerte en la conversación y en la agenda pública, pero no en la decisión final de los votantes: “A nivel trabajo para nosotros son importantes como estrategia, pero la gente no necesita de las redes sociales para decidir su voto”.

Sobre el papel del algoritmo, Mariano nos comenta que: “El que hace comunicación política no tiene que guiarse tanto por lo que dicen las redes, sino por la sociedad, por las conversaciones reales, por los medios. Aún hoy, los medios marcan agenda, aunque sean audiencias distintas”.

Para él, más allá de los datos que ofrece la tecnología, lo central es mantener un “termómetro social” que permita interpretar percepciones, climas y proyecciones en el escenario político.

En relación a la organización de equipos de prensa, señala que todo depende del nivel de la figura política y del presupuesto disponible: “En estructuras más chicas, el prensa trabaja solo con el candidato, en niveles superiores, como un senador provincial, se suma quizás un fotógrafo o un diseñador”.

Lo ideal, según el especialista, sería contar con un equipo donde cada rol esté definido: alguien para la redacción, alguien para lo audiovisual y un comunicador que coordine la estrategia. Sin embargo, admite que en la mayoría de los casos la realidad es distinta: “En mi caso, trabajo para un bloque de concejales y somos dos personas. En campaña sí se amplía el equipo y se trabaja en conjunto con asesores políticos, revalidando en cada estrategia qué repercusión se generó”.

La construcción de la identidad digital de un candidato se da en dos planos: “Se construye desde el ser y desde el querer ser”. Esa construcción combina lo que el político busca transmitir y lo que la audiencia percibe desde afuera. “Siempre hay que trabajar en lo que se quiere visibilizar, con una historia que contar y pautas claras”, subrayó.

Finalmente, el especialista hizo un análisis sobre el estado actual de la política argentina: “Veo discusiones que no aportan a lo que la sociedad espera de los políticos, con formas violentas o bizarras. Mucho lenguaje de Twitter, tanto en oficialismo como en oposición”.

En ese sentido, consideró que la política enfrenta el desafío de sostener su rol como referente social, pero con un lenguaje renovado: “Las redes sociales obligan a buscar nuevas formas de comunicación, pero hoy predomina un tono combativo que expone las miserias de la sociedad”.

De todos modos, Busilachi se mostró optimista: “Hay gente interesada y comprometida en el debate público. El reto es no confundir la comunicación política con el marketing político, porque a veces se usan estas herramientas para vender conceptos dañinos para la sociedad”.

* Este artículo es parte de la edición de AGOSTO 2025 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *

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