Por Paula Faiella
¿Cómo sobrevivir a una época de consumos hiperpersonalizados, saturación informativa y sobreabundancia de contenidos? Sobre estos interrogantes conversamos con Daniel Bertagno, quien a lo largo de su carrera ha trabajado en la producción, estrategia y gerenciamiento de equipos que generan contenidos de noticias y entretenimiento; tanto en radio y televisión, como en plataformas digitales y social media. Además, se desempeña como profesor de la Maestría en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral, donde forma parte del Media Management Lab.
El consumo de contenidos involucra muchísimas cosas. Particularmente el consumo de noticias viene cayendo después de la pandemia, básicamente desde el 2021 hasta ahora. Según el último informe de Reuters Institute (Digital News Report, una radiografía acerca del consumo de contenidos a nivel mundial), Argentina es, junto con España, uno de los países hispanohablantes con menor porcentaje de confianza en las noticias: tan sólo el 32% de los ciudadanos cree en ellas. Según Daniel Bertagno, esta caída puede estar asociada a dos motivos. “El primero que reconocimos era el cansancio de las audiencias, frente a una etapa como había sido la pandemia con tanta información negativa sobre el COVID. Sucede que la gente empieza a cansarse un poco de las malas noticias y eso lo manifiesta aún hoy en día. El otro problema también es que todo el tráfico de noticias y contenidos está en manos de muy pocas empresas (dueñas de las redes sociales). Entonces lo que advertimos -y que muchos investigadores ya han probado- es que las plataformas de las redes sociales cada vez muestran menos noticias de medios que se dediquen a lo periodístico. Las redes sociales favorecen mucho más todo lo que sea contenido de entretenimiento y no tanto el de noticias.”
Otra tendencia de los consumos digitales tiene que ver con los conceptos de escasez y abundancia. Cuando hay contenidos escasos, la gente se va a matar por consumirlos, mientras que cuando el contenido es abundante, lo que se produce es un efecto de saturación. “Hoy es muy fácil producir contenidos, la barrera de entrada a las redes sociales también es muy baja, para cualquier emprendedor: cualquiera puede producir contenidos y ponerlo a disposición de las audiencias. Ahora, lo que está pasando es una saturación de contenidos. Entonces, yo puedo poner un contenido en las redes sociales o en la web a muy bajo costo, pero el tema es cómo hago para que la gente se entere que existe que lo consuma. Entonces ya entramos en un terreno que es el de la economía de la atención. Es decir, un usuario de cualquier contenido digital tiene una capacidad de atención limitada.”
En este sentido, lo que hacemos es seleccionar, en el tiempo que tenemos, los contenidos que nos interesan particularmente, “cada uno se arma su propio menú. Sobre esa oferta, que es prácticamente infinita, hay gente que sigue escuchando radio, hay gente que sigue mirando televisión, hay gente que no mira nada en radio ni televisión y se entera de lo mismo por la web o por las redes sociales. Para el usuario es alucinante. Para los productores de contenidos es muy difícil, por lo que charlábamos antes: cómo llegar a mucha cantidad de gente. La masividad hoy casi no existe.”
De este modo, las marcas, los medios, los creadores de contenido, los emprendedores, las grandes empresas, todos tienen el mismo desafío: “la lucha de todos es por los 10 segundos que el usuario nos pueda prestar de su atención. Lo podemos hacer con publicidad, pero también la publicidad me sale cada vez más cara para llegar a mayor cantidad de gente. Lo podemos hacer de forma orgánica, pero también el tráfico orgánico es cada vez más difícil por la cantidad de contenido que hay y por los algoritmos.”
Por otro lado, un fenómeno que podría ocurrir es el de la desconexión, que seguramente va a crecer un poco más en función de la saturación de comunicación y publicidad. “Vas a escuchar que mucha gente de distintas edades va a decir: yo necesito tres días sin el celular, necesito desconectarme de todas las pantallas, necesito irme a un spa y que no me llame nadie.”
¿Cuál es el rol que está teniendo la inteligencia artificial en este contexto?
Es un rol clave hoy. A ver, gran parte de lo que producimos de contenidos hoy puede ser realizado con inteligencia artificial o directamente por la inteligencia artificial, lo que supone dos desafíos importantes: aprender a manejar la inteligencia artificial y segundo diferenciarnos en el rol. Yo estoy seguro que va a haber muchísimo trabajo de comunicación en los próximos años, pero que el trabajo no va a ser igual. Alguien que hoy hace un copy, un posteo en redes sociales ya hoy puede ser reemplazado por inteligencia artificial; alguien que escribe una noticia sencilla ya hace rato que puede ser reemplazado por inteligencia artificial. Sin embargo hay un puesto que es clave: quién maneja todo esto. Alguien tiene que controlar todo, le tiene que dar sentido a lo que hacemos y tiene que generar los prompts para que la inteligencia artificial pueda trabajar. Ese alguien va a tener mucho trabajo. El que hacía los posteos, no. Lo mismo pasaría con un periodista. ¿Qué es lo que no se reemplaza todavía? La cobertura de un hecho. Todavía la parte de gatekeeper de noticias aún está vigente. También nos vamos a enfrentar un desafío de tener equipos mixtos. Así como ahora estamos acostumbrados a trabajar en equipos de seres humanos para generar contenido, lo que vamos a tener seguramente, sea equipos mixtos, donde interactúan agentes de inteligencia artificial y personas humanas. Y esa interacción nos va a dar un trabajo de mayor calidad.
¿Cuál crees que es la importancia del rol del comunicador en este contexto?
Vamos a referirnos a comunicadores para englobar a todos los creadores de contenidos. periodistas, especialistas de marketing digital, de publicidad. Lo primero que tiene que hacer es aprender a dominar la inteligencia artificial. Es decir, no podemos usar algo que no sabemos. ¿Qué plus le puedo agregar? Yo creo que hoy el plus está en el prompt. Lo que tenemos que ver es eso, qué valor agregado le damos a un medio, a una organización, a un contenido, para que sea diferencial. Apoyándonos en la inteligencia artificial, pero también de alguna forma tomando la responsabilidad, porque la responsabilidad del contenido final es nuestra. El plus va a estar en tener un pensamiento más estratégico. Hoy lo que vemos en el perfil de muchos comunicadores es que copian lo que ya existe. O sea, ven una tendencia y la copian. Y la verdad que eso ya se puede hacer solo. Ahora, habría que preguntarse: ¿Qué vamos a hacer de distinto?, ¿Qué vamos a proponer distinto?, ¿Cómo vamos a alcanzar un objetivo?, ¿Cómo lo vamos a medir? Yo creo que ahí hay mucho trabajo por hacer.
El sistema educativo obviamente también necesita una reforma para que las nuevas generaciones aprendan. Pero también me parece que es tan vertiginoso el cambio que, yo creo que lo que vamos a necesitar en el futuro es un comunicador más generalista, que sepa de todo y que sepa planificar estratégicamente, que sepa definir cuáles son los objetivos. Hay que entender que todo lo que hacemos en comunicación es crear sentido, es algo simbólico. Si vamos al mercado laboral de hoy, creo que todas las empresas requieren a alguien que piense, y eso es lo que no se encuentra. ¿Y qué encontramos? Un montón de gente que hace lo mismo, que cada vez gana menos. Lo que se necesitan son profesionales que tomen decisiones, que arriesguen, que proponga algo distinto.
También sostengo que tenemos que tener una base económica más o menos básica para pensar modelos de negocios de contenidos en general. Estos son los grandes desafíos de la educación: generar profesionales que piensen y que puedan adaptarse también a los cambios.
¿Qué tan apegados hay que estar a las métricas, las estadísticas?
Ese es un desafío súper interesante. Es lo mismo el famoso rating de siempre de la televisión de hace mil años que las métricas que hoy tenemos en las redes y en las plataformas. Si nosotros solo miramos las métricas, las métricas nos van a mostrar lo que está pasando ahora, lo que pasó ayer o el mes pasado. En realidad lo que nosotros tenemos que tratar de hackear es lo que va a pasar mañana, no lo que va a pasar hoy. Lo que vemos es una copia de la copia de la copia y no hay mucho contenido original.
Entonces, el desafío me parece que es ese, o sea, salir del tema del que está hablando todo el mundo. La pregunta debería ser: ¿de qué va a estar hablando la gente mañana? Y entender que es una creación simbólica, es una creación destinada a las audiencias. Si hacemos comunicación para una empresa, finalmente a la empresa le tenemos que mostrar resultados: el resultado para una empresa que vende algo es finalmente cuánto vendió gracias a lo que hicimos nosotros en comunicación. Para un medio, qué tráfico tuvo y cómo lo monetiza.
Creo que los desafíos son muchos. En primer lugar, es pensar todo el tiempo: pensar y replantear y pensar y volver a plantear la comunicación. Debemos hacerlo con una base sólida de teoría sobre la realidad y de entender también que están pensando las audiencias sobre esos temas.
* Este artículo es parte de la edición de JULIO 2025 del newsletter LINKEADOS de la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad FASTA *
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