En el Seminario Internacional de Periodismo y Comunicaci\u00f3n realizado a fines de marzo en C\u00f3rdoba, en el marco del Congreso Iberoamericano de la Lengua Espa\u00f1ola, Borja Bergareche, director de Innovaci\u00f3n Digital de Vocento Lab, comparti\u00f3 con Adepa su experiencia con los cambios que enfrent\u00f3 el grupo de medios espa\u00f1ol en los \u00faltimos a\u00f1os. Tambi\u00e9n reflexion\u00f3 sobre los distintos desaf\u00edos que enfrenta el periodismo para obtener ingresos en la era digital.<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo funciona el \u00e1rea de innovaci\u00f3n digital en el Grupo Vocento?<\/strong><\/p>\n La creamos a fines de 2014, cuando los medios espa\u00f1oles empezamos a levantar la mirada tras la crisis. Entonces vimos que era el momento de tomar decisiones. Todo cambiaba muy r\u00e1pido y en la mesa estrat\u00e9gica, donde se tomaban las decisiones, pues deb\u00eda haber gente con un perfil con m\u00e1s sensibilidad editorial, por el contenido, por el producto. Y ah\u00ed es que de a poco se crea el puesto que tengo yo ahora de Director de Innovaci\u00f3n Digital, que tiene dos componentes: hacer y pensar.<\/p>\n La parte de pensar se centra en analizar tendencias y aterrizarlas y empaquetarlas para el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n, para el consejero delegado. Hacia arriba, pero tambi\u00e9n hacia abajo. Y aqu\u00ed es donde digo que el reto es mucho m\u00e1s decir \u201cno\u201d que decir que \u201cs\u00ed\u201d. Es decir, saber identificar que no todo lo nuevo es relevante para tu negocio. Hemos vivido en un momento que dec\u00edamos \u201c\u00a1Qu\u00e9 cool es Snapchat!\u201d. Bueno, igual a Snapchat en mi vida no le he dedicado ni un minuto.<\/p>\n Y la parte de hacer es un peque\u00f1o presupuesto de proyectos piloto, para no solo predicar innovaci\u00f3n en la palabra ante un auditorio. Hacemos proyectos piloto pues para ir generando realidades, probando cosas\u2026<\/p>\n \u00bfPor d\u00f3nde cree que pasa hoy la innovaci\u00f3n en los medios europeos?<\/strong><\/p>\n Creo que el gran cambio ha sido una especie de abducci\u00f3n de la industria por parte de ciertas plataformas -Google y Facebook sobre todo-, que nos llevaron a optimizar todo lo que hacemos en la distribuci\u00f3n de contenidos fuera de nuestras propiedades. Ser buenos en Google, ser buenos en Facebook, captar audiencias. Porque la hip\u00f3tesis dec\u00eda que iba a ser sostenible con el modelo de la publicidad digital. Yo creo que, gracias a Dios, hemos pasado un momento un poco introspectivo en la industria. Un momento nos tomamos, volvimos la mirada al interior y nos fijamos en qu\u00e9 tipo de contenidos tenemos que hacer para resolver el gran problema de esta industria, que es la generaci\u00f3n de ingresos. O sea, m\u00e1s all\u00e1 de salvar al periodismo, salvar la democracia, y toda la grandilocuencia que podamos poner, en el fondo lo que va a salvar la industria y, por tanto, salvar las democracias en un futuro, es generar ingresos.<\/p>\n En cuanto al contenido hemos pasado a fijarnos qu\u00e9 contenidos debemos hacer para aquellos lectores que nos van a ayudar a ser m\u00e1s rentables.<\/p>\n Es decir, aquellos lectores m\u00e1s leales, m\u00e1s recurrentes, m\u00e1s frecuentes, y optimizar lo que hacemos en el periodismo de cada d\u00eda. En el \u201cembudo\u201d de clientes pasamos de estar muy enfocados por los que pasaban por ah\u00ed de vez en cuando (que te encontraban en Google o en Facebook, que vienen una o dos veces al mes a leer tu contenido, que no tienen relaci\u00f3n con tu marca y no te buscan) a los de m\u00e1s abajo, los que s\u00ed buscan marcas de referencia, porque es de ellos vamos a poder sacar m\u00e1s rentabilidad al fin y al cabo.<\/p>\n O sea, una innovaci\u00f3n m\u00e1s en la estrategia, en la mirada estrat\u00e9gica de la industria\u2026<\/strong><\/p>\n En el men\u00fa de para qu\u00e9 hacemos los contenidos, es para informar evidentemente. Pero pensando tambi\u00e9n en lectores leales que van a hacernos m\u00e1s rentables al fin y al cabo. No tanto en la distribuci\u00f3n fuera de nuestras plataformas, sino que vengan a nosotros porque somos importantes en sus vidas. Ah\u00ed nace la apuesta al modelo de suscripci\u00f3n, y ese es el gran cambio: de la distribuci\u00f3n algor\u00edtmica de contenidos en plataformas que no controlamos -y que encima han ensuciado la conversaci\u00f3n- pasamos a trabajar para que la gente obtenga de nosotros lo que viene a buscar en nosotros.<\/p>\n \u00bfPor qu\u00e9 no ha resultado f\u00e1cil imponer un modelo de suscripci\u00f3n en Espa\u00f1a, como s\u00ed ha sucedido en otros pa\u00edses europeos?<\/strong><\/p>\n Creo que para analizar un mercado la pregunta es qu\u00e9 tipo de equilibrio\/desequilibrio existe en la relaci\u00f3n con las grandes plataformas. Y Espa\u00f1a es uno de los mercados que, por ser un mercado intermedio (es decir, donde los editores somos peque\u00f1os en realidad, con un idioma que es universal), la asimetr\u00eda es muy, muy fuerte.<\/p>\n En los pa\u00edses n\u00f3rdicos es mucho menos fuerte. Es menos asim\u00e9trico, porque Google y Facebook tienen menos incentivo a entrar, al ser mercados m\u00e1s peque\u00f1os. Pero los franceses como los espa\u00f1oles nos enfrentamos a mercados donde Google, Facebook, Microsoft, Yahoo, Amazon est\u00e1n muy activos\u2026 Ha habido un cierto equilibrio y un cierto rearme de los editores con respecto a las plataformas, por aquello que competimos, que es el mercado publicitario. Y ha habido un rearme en varias cosas.<\/p>\n El modelo de suscripci\u00f3n es una manera de rearmarnos porque, como dec\u00eda antes, nos hace concentrarnos en el periodismo y en los contenidos de calidad versus los contenidos virales, que eran malos para nuestras marcas. Nos hace concentrar en nuestros clientes, no en clientes de Google y de Facebook que aterrizan de vez en cuando en nuestras cabeceras. Y nos hace concentrar n una estrategia de monetizaci\u00f3n directa, que no dependa de que Google y Facebook cambien su algoritmo para que nuestros resultados fluct\u00faen.<\/p>\n Entonces, ha habido un poco de rearmes muy importantes, que en Europa ha sido muy claro. Yo creo que en otros sitios es menos. Son las alianzas de editores y competidores por la publicidad program\u00e1tica o por el registro de usuarios. Creo que son esos dos los \u00e1mbitos. En Espa\u00f1a ha sido lo primero y no lo segundo con God\u00f3, Vocento y Prisa. Estamos a punto de llegar a aumentar el mercado en principios de abril. La alianza de publicidad program\u00e1tica\u2026 a la que se sumar\u00e1n otros, que es algo que hemos visto que hicieron los publishers en Reino Unido, en Francia, en Alemania, B\u00e9lgica, Suiza\u2026<\/p>\n \u00bfEn qu\u00e9 medida han innovado y desarrollado en la generaci\u00f3n de nuevas v\u00edas de ingresos?<\/strong><\/p>\n La salvaci\u00f3n no va a venir de la suscripci\u00f3n solamente. Y la salvaci\u00f3n no va a venir de que equilibremos el mercado publicitario. La salvaci\u00f3n vendr\u00e1 de que tengamos un mix de ingresos diversificado mucho mayor del que tenemos ahora. \u00bfQu\u00e9 va a ocurrir? Entre ingresos de suscripci\u00f3n, difusi\u00f3n y publicidad. Los de suscripci\u00f3n y difusi\u00f3n crezcan en t\u00e9rminos porcentuales, y la publicidad est\u00e9 ah\u00ed pero pierda algo de porcentaje. Al ponernos a mirar en t\u00e9rminos porcentuales, la duda es si ese mercado va a ir decreciendo. Bueno, yo creo razonable ese af\u00e1n. T\u00fa cuando hablas con el Financial Times e incluso con The New York Times, te dicen: \u201cMira, nosotros queremos llegar a X millones de suscriptores porque ese d\u00eda sabremos que podremos ser sostenibles, incluso sin publicidad\u201d.<\/p>\n Y hay que agregar una tercera v\u00eda. Y ah\u00ed nosotros tambi\u00e9n, por lo menos cuando hablamos de innovaci\u00f3n. No solo de innovaci\u00f3n en v\u00eddeo, en redes sociales, en las narraciones, pero hablamos mucho en innovaci\u00f3n en negocios. Y hasta destacar\u00eda pues un par de cosas.<\/p>\n Hay una que creo que es interesante que llamamos \u201cLocal Digital Kit\u201d, que es un producto business-to-business para proteger un poco el mercado de nuestros peri\u00f3dicos regionales. Tu eres un peluquero de San Sebasti\u00e1n o de Murcia, donde el peri\u00f3dico local m\u00e1s le\u00eddo es nuestro, y te viene un comercial del peri\u00f3dico y te dice: \u201cHola, \u00bfqu\u00e9 tal? Soy un comercial del peri\u00f3dico La Verdad de Murcia. Queremos ayudarlo a digitalizar su negocio de peluquer\u00eda totalmente anal\u00f3gico y te vamos a dar varias cosas por un m\u00f3dico fee de suscripci\u00f3n mensual. Te creamos una p\u00e1gina web con unos templates muy b\u00e1sicos que tenemos\u2026\u201d<\/p>\n Eso lo puede armar cualquier comerciante que no disponga de un dise\u00f1ador o editor digital. Lo posicionamos en buscadores, algo que no est\u00e1 al alcance de sus posibilidades porque utilizamos el posicionamiento de nuestras marcas informativas. Le ayudamos a publicitar digitalmente y le damos un software de gesti\u00f3n de reservas.<\/p>\n Esto es PyMEs muy peque\u00f1as. Y bueno, con eso las digitalizamos. Les ofrecemos un servicio, las convertimos en anunciantes digitales para nosotros y eso es una v\u00eda de ingresos, poco en t\u00e9rminos de volumen, pero son clientes que nunca antes hab\u00edan sido clientes de un peri\u00f3dico. Eso lo lanzamos t\u00edmidamente, pero ya lo tenemos en todos nuestros peri\u00f3dicos.<\/p>\n \u00bfTambi\u00e9n han innovado con los eventos?<\/strong><\/p>\n En eventos hemos ordenado un poco la casa, ya que si sum\u00e1bamos todos nuestros peri\u00f3dicos hac\u00edamos cientos de eventos al a\u00f1o. Algunos muy rentables y algunos poco rentables. Entonces ah\u00ed hemos ajustado un poco y hemos aprendido que hay eventos que pueden ser muy rentables y eventos muy grandes que pueden ser muy poco rentables. Pero todos nuestros peri\u00f3dicos, y m\u00e1s hoy en d\u00eda con el marketing rditorial, forman parte del modelo de suscripci\u00f3n. Tienes que estar presente en tu sociedad, en tus comunidades, en tus empresas, en tus universidades, como parte casi de tu estrategia de marketing editorial a servicio de la suscripci\u00f3n.<\/p>\n Ah\u00ed lo que hemos hecho un poco diferente es esta estrategia de diversificaci\u00f3n en un par de \u00e1mbitos como son la gastronom\u00eda y el espa\u00f1ol. Y quiz\u00e1s ahora los dos eventos donde ganamos dinero. Hemos adquirido en 2 a\u00f1os por 6 millones de euros el \u201cMadrid Fusi\u00f3n\u201d, que es el mayor evento de gastronom\u00eda de Europa, que el a\u00f1o pasado, el primer a\u00f1o operativo, ha supuesto unos ingresos de casi 7 millones de euros, y un beneficio de casi 1 mill\u00f3n. Son rentabilidades que nos va a permitir internacionalizarnos. Lo vamos a llevar a Colombia, a Filipinas, donde buscaremos abrir nuevas v\u00edas de ingresos a la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n Adem\u00e1s creemos que tienen un match bastante natural con nuestros peri\u00f3dicos, porque comer y beber para nuestros lectores y nuestros peri\u00f3dicos es importante. Tenemos contenidos, tenemos eventos, tenemos firmas, tenemos cr\u00edticos. Y eso ahora es lo que vamos a ir desarrollando con lo que es una nueva unidad dentro de nuestro acento en la gastronom\u00eda. Es mucho m\u00e1s rentable. Yo creo que es una v\u00eda bien interesante.<\/p>\n El otro evento es \u201cEl Futuro en Espa\u00f1ol\u201d, que busca patrocinios m\u00e1s institucionales\u2026 Es un evento sobre la lengua y la empresa en habla hispana, o de pa\u00edses de habla hispana de ambos lados del Atl\u00e1ntico, \u00bfno? Van un poco pues periodistas, acad\u00e9micos, empresas, actores institucionales. Lo hemos hecho ya en Argentina y en Colombia. Y tambi\u00e9n por ah\u00ed, al final son estrategias\u2026 en ese mix de ingresos hay que ir al presupuesto de otras cosas.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 nos puede comentar sobre la estrategia que tienen en el e-commerce?<\/strong><\/p>\n El e-commerce lo concebimos como un negocio de extensi\u00f3n de nuevas marcas locales. O sea nuestro e-commerce se llama Offer Plan. Lo hemos desarrollado nosotros y tienes el Offer Plan el correo, Offer Plan ABC, Offer Plan el diario b\u00e1sico. O sea, t\u00fa si quieres un men\u00fa con descuento en un restaurante o en unas entradas para ir al cine con descuento, te lo est\u00e1 vendiendo tu peri\u00f3dico. Entonces est\u00e1 en ese marco de confianza y relaci\u00f3n. Ya lleva varios a\u00f1os, pero tenemos m\u00e1s de 700.000 personas y nos han dejado su tarjeta de cr\u00e9dito. Nos deja una revenue de 200 millones de euros por a\u00f1o.<\/p>\n Y los clasificados es una apuesta m\u00e1s fuerte. Vocento es el \u00fanico grupo en Espa\u00f1a que tiene clasificados digitales: de motor, de empleo y de inmobiliario. Han sufrido mucho en la crisis, pero ahora ya los tres se han vuelto rentables. Hablamos de un revenue de 20 millones de euros cada a\u00f1o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En el Seminario Internacional de Periodismo y Comunicaci\u00f3n realizado a fines de marzo en C\u00f3rdoba, en el marco del Congreso Iberoamericano de la Lengua Espa\u00f1ola, Borja Bergareche, director de Innovaci\u00f3n Digital de Vocento Lab, comparti\u00f3 con Adepa su experiencia con los cambios que enfrent\u00f3 el grupo de medios espa\u00f1ol en los \u00faltimos a\u00f1os. 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